豪华车市场遇冷

豪华车市场遇冷

25 五月 2015, 14:48
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在眼下的中国市场,除了要面对反复无常的宏观经济和经销商间日趋紧张的关系,豪华车制造商需要担心的问题要再加上一个——曾经火热的市场开始冷却。

  5月前两周,豪华车品牌陆续公布了最新的销量数据,但趋于停滞的数字说明了上述问题的严峻。

  在中国市场最畅销的豪华车品牌奥迪,4月销量同比仅微增0.2%,而去年占据中国豪华车销量第二位的宝马的4月销量同比也仅微增0.6%。

  考虑到两家公司4.5万辆和3.7万辆的4月销量数字,面对更加激烈的竞争,在庞大销量基数上保持两位数的增长并不容易。

  去年第四季度起,汽车公司高管便警示中国的豪华车细分市场增速开始变缓。宝马集团前任董事长兼首席执行官诺伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer)在去年称长期保持两位数的增长将是非常困难的。

  增长的困难源自更加激烈的市场竞争。根据市场咨询机构J.D.Power亚太公司的调查结果,大型豪华轿车今年3月的零售量同比下降了23%,在所有豪华车细分市场中同比下滑最为严重。该公司的价格报告显示,大型豪华车加大折扣力度继续增长,4月平均折扣率84.7%,较3月降低了1%。

  今年年初,宝马、奥迪和奔驰分别推出了针对经销商的大额补贴政策,以弥补经销商在2014年的销售过程中产生的巨额亏损,安抚经销商的情绪。

  上述政策的出台一方面源于更多竞品车型投入市场。从2012年开始,豪华车品牌都陆续增加了国产化车型的数量和产能,例如福特旗下的林肯品牌和PSA集团旗下的DS都在过去两年登陆中国市场,英菲尼迪则分别推出了由中国本土生产的轿车和SUV。

  但激烈的市场竞争让位于第二梯队的豪华车品牌同样面临销量放缓的风险。凯迪拉克4月销量同比增长了4.6%,沃尔沃同比增长了1.8%,捷豹路虎的销量甚至出现了20.6%的下滑。

  负责宝马集团市场和销售的董事会成员Ian Robertson在上海车展上表示,中国汽车市场正在经历转变,开始变得像欧洲和美国这些成熟市场一样,未来售后和二手车业务将占整个经销商业务的70%到80%。

但他接受访问时仍然强调了宝马铁西工厂未来几年会逐渐实现每年30万到40万辆的产能扩张计划,其中包括SUV车型X3和一款入门级轿车,以及前驱车型,从而将本土生产的车型由3款提高到6款。宝马的老对手奥迪和奔驰同样计划在中国提高产能,推出紧凑型轿车或小型SUV,而这需要大量的研发、制造成本。

  上述信号使得一些投资者开始担心针对豪华车品牌三四五线城市的经销商扩张目标和产能扩张计划评估的合理性。鉴于中国市场目前的表现,5月初在德国召开的投资者电话会议上,宝马集团的CFO艾希纳(Friedrich Eichiner)表示公司已通过减产应对市场变化,减轻经销商的压力。

  “消费升级的趋势长期是没有问题的,但如果新推出的紧凑级产品线低于预期,三四五线城市的消费增长无法达到预期,那么产能建设计划需要重新评估。”市场预测机构LMC Automotive中国区经理朱彬对《第一财经周刊》说。

  豪华车品牌过去激进的做法已不合时宜,调整产能和扩张计划或许会成为市场下一阶段的主题。

  “更重要的,未来产品投放后的每一步都要更加谨慎。实际上任何豪华车品牌独自享受市场井喷利好的时代已经过去了。”朱彬说。 

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