分享型经济不等于分享一切

分享型经济不等于分享一切

26 四月 2015, 08:36
alfred-china
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分享型经济得到绝大多数部门(从财富杂志到奥巴马总统)的欢迎。它通过向消费者提供获得方便、成本低廉的获取资源渠道,而不用象所有者那样要为此承担财务、情感、社会负担。已经瓦解了诸如住宿、汽车之类的成熟行业。但是分享型经济并不代表分享一切。其实它是一种赎回性经济。


分享是一种存在于熟人之间而不以追求利润为目的的社会交往形式。分享作为一种惯例,在我们生活某一特定方面中(诸如家庭内部)占据主导地位。家庭成员是通过分享和共同消费家居内部空间来建立一个共同体。当分享依靠市场为媒介时(就是有一家公司为彼此陌生消费者提供中介的时候),它根本就算不上分享。而消费者在某一特定时期购买其它人商品或者服务,这是一种经济交换。消费者从中谋求的是其使用价值,而不是其社会价值。


我们对济普汽车研究就证明这一点。消费者分享着这种世界领先汽车服务,不用承担由于与他人分享带来的任何额外义务。顾客体验济普汽车服务时,用的是匿名方式,就象他们在旅馆所体验一样。他们知道自己和其它人一起分享这些汽车,但并不想与之见面接触。他们并不认识其他汽车分享者,更谈不上去相信其它汽车分享者,而是依靠公司适合于每个分享者的分享制度规定。


这样一种看法(与其说这是一种分享型经济,还不如说是赎回型经济)对于这一领域竞争的公司有重要意义。这意味要跟与公司或者其它消费者建立固定关系比起来,消费者对于获取便捷、成本低廉更感兴趣。明白这一点的公司才更具有竞争优势。譬如,我们通常看到优步在汽车短期旅行市场的兴起。优步把自己定位在便宜、可靠、舒适。这一点浓缩在它们的口号中比出租车更好、更快、更便宜。与之相对的是,来特公司从事几乎相同的服务,却把自己定位在友好(我们与友人共同享有一辆车)、共享(对你的司机抱拳相迎)。 来特成长速度赶不上优步,一个突出原因就在于它们更多强调消费者与其它分享共享愿望。埃森哲公司的口号是与数字业务模型共同挣钱。


成功公司所做的都是对的。按照这一逻辑,空中食宿公司最近重塑品牌,强调民众、住所、友爱、共享就是一个失误。空中食宿想把这一新口号当成共享的统一标志。大多数消费者接受空中食宿服务是他们能够从中获得好处,特别是在那些生活费用高的城市选择住所时。大多数消费者选择自己独居一套房子,这意味他们根本不和房屋所有者分享住所。空中食宿公司为旅行者和房屋所有者在短期房屋住借市场进行交易的提供中介。它们品牌就反映这一点。


在赎回型经济,取得成功有两个关键因素;


一、 与现有共享经济,公司之间竞争不局限在于大多数社交易和共享的平台,我们的研究表明消费者只不过想在购买过程中作出精明的选择,而赎回型经济通过在较低价格条件下为消费者提供更多便利,允许消费者实现这一目标。强调方便、成本低廉的公司要比有能力巩固人脉的公司将会更有竞争力。在没有市场中介的情况下,起步阶段要试图从促进彼此陌生只能找到初步相信的消费者进行直接交流开始。例如,厄特罗一个从伦敦开始起步食品共享公司,发现要让消费者很难不顾虑卫生方面原因,掏钱去买其他消费者煮过食品,是它遇到一项挑战。厄特罗现在变身成为一家优质订餐公司,由职业主厨根据消费者订餐来烹调食品,然后30分钟内送货上门。


二、 消费者对于赎回的认识与对于所有者的认识有所不同。我们大多数最好市场行为是建立在所有者模式之中。作为身份的象征,成为一个品牌共享的一部分,对于所拥有众多产品和服务的消费者来说都是重要的。消费者的赏识能够和其它拥有同样赏识力的消费者共享身份构建过程。消费者在某一特定时刻获取许多品牌,就象今天开宝马,明天驶丰田。他们不需要感受这个品牌比那个品牌,那个更属于他们一些,他们不必紧紧追求名牌,并以此作为身份象征。他们更愿望去体验众多品牌,然后想弃之就弃之。这样下来,围绕一个赎回型经济品牌试图建立固定客户群极少取得成功的,就象我们在济普汽车发现那样。济普汽车公司试图通过发送能引起谈资的时事新闻来促进增加见面机会,但这没收到很好的效果,不要指望消费者为了与陌生人社交而去与之共同租用汽车。


赎回型经济改变许多行业结构。需要消费者对此有新认识才能推出新的商业模式。在一个成功的商业模式将并不基于共享,因为把共享为导向并不准确,尽管大多数消费者希望接受共享型经济。与所有者经济和共享经济带来不利相对应的是,赎回型经济带来的利处更居于显著地位。提供方便、成本低廉的获得有价值并且可流转的资源渠道,而不用象所有者和共享者那样承担财务上、情感上、社会上的义务。

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