A habilidade mais importante para um CMO nos tempos atuais é o marketing de risco. O marketing de risco é a aplicação de práticas de controle de risco no marketing, e é prevista no entendimento do risco de ação – e o risco de não agir. Essa calibragem de risco e recompensa é uma prática real agora devido à sofisticação de dados em social, de pesquisa e CRM. Esses dados servem como canais para o entendimento da interconectividade dos riscos.
A estabilidade de emprego de um CMO praticamente dobrou nos últimos dez anos, sinalizando que os profissionais estão sabendo lidar melhor com complexo de risco. Na era da social media, até eventos que parecem desconexos em uma organização de supply-chain, segurança de cyber e governança coorporativa impactam diretamente as vendas, aquisição de confiança e relacionamento com investidores – domínios tradicionais de um CMO.
Essa nova complexidade é ilustrada pelas crises recentes na Sony, Target e NFL. Problemas como a segurança online dominaram rapidamente a agenda de marketing, por meio do impacto negativo na reputação da marca ou vendas caindo. Cada questão do negócio torna-se um problema de marketing hoje, especialmente quando as contenções de gerenciamento de risco não são seguidas.
Toda empresa enfrenta riscos elevados – muitas influenciadas pelo crescimento de desastres humanos e naturais. Porém, dois culpados específicos conspiram para elevar dramaticamente o risco no marketing. Primeiro, a mídia social amplifica toda interação que a marca faça. Na era da mídia social, as reações públicas são geradas antes mesmo do término das ações. Segundo, complacência interna em resposta para complexas regulações governamentais alteram as interações internas de uma marca. É sempre mais fácil para uma empresa falar “não” do que “sim” para uma nova ideia.
O surgimento do risco de marketing coincide com a era de ouro do marketing, quando plataformas como Instagram e Twitter permitem o engajamento entre marcas e indivíduos em vez do engajamento de massa. Aqui vão cinco estratégias para profissionais de risco de sucesso:
1. Incorpore o risco como prática central do marketing
O objetivo de um profissional é identificar riscos e, no processo, identificar oportunidades. Risco e recompensa são duas partes do mesmo processo. Entender o risco de ação – e o risco de não agir – quase sempre resultam em uma postura proativa em relação ao marketing, porque o marketing é mais percebido no meio de todo planejamento da empresa.
2. Abrace a complacência
Executada corretamente, a criatividade organizacional é um produto da complacência. Uma boa complacência oferece um caminho mais curto para boa criatividade, porque execuções são desenvolvidas mais solidamente no contexto de parâmetros presentes e transparência em relatórios. A criatividade é estimulada pela necessidade de resolver assuntos não triviais, não em papeis em branco e pedidos para campanhas no Facebook.
3. Pegue emprestado o manual de contenção de risco em marketing
Trilhões de dólares foram gastos para gerenciar riscos globais de todos os aspectos. Além dos controles de crise normais, muitas das já conhecidas contenções podem ser aplicadas ao marketing. Táticas como dar créditos à equipe de marketing, adaptar táticas de vigilância para avaliar a efetividade da parte criativa e mídia, ou criar testes de invasão na internet para testar e eficiência do controle de risco da equipe de marketing. Educar a organização sobre do jeito que a complacência ensina sobre a governança também é extremamente importante. Por exemplo, empresas como a Nestlé está pondo em prática estratégias para educar os times em como compilar e aplicar conhecimentos digitais.
4. Expanda as soluções de problemas
Como, cada vez mais, as decisões de negócios impactam na performance de marketing, a visão do CMO deveria expandir. Os profissionais devem lutar para gerenciar times cross-funtional além do espectro do marketing para resolver problemas maiores. O sucesso no marketing está diretamente relacionado com a tecnologia de informação, merchandising e manufatura. Risco de marketing requer a desconstrução da empresa de marketing para remover barreiras entre funções como propaganda e mídias sociais.
5. Usar a data como um exercício criativo
Profissionais com capacidade para interpretar data são raros. Contudo, a resposta para o uso da data é usá-la como exercício. Enquanto os profissionais de marketing entendem a necessidade de intenção do consumidor – onde ele estava na hora que tomou essa decisão - eles perceberam que uma versão do conteúdo não é suficiente para englobar vários segmentos de consumidores. A data, então, requer uma versão atual da criatividade, e o posicionamento dessa criatividade em locais de potencial. Marcas como Pottery Barn estão usando o conhecimento de intenção de compra para executar campanhas sociais criativas. Os CMOs orgulham-se de um portfólio grande de escolhas criativas, amplamente aplicados nas mídias sociais, nas quais campanhas não são mais divulgadas em só um meio.
O mundo vai se tornar cada vez mais arriscado: globalização, tecnologia, mudanças climáticas, extremismo e a boa e velha competição. Bem-vindos à era do risco de marketing.
