Среди экспертов бытует мнение, что нынешний кризис – эпидемия вкупе с нефтяной войной за цены – легче перенесут крупные компании, мол, у них достаточно средств, чтобы даже на полгода отказаться от своих привычных доходов. Возможно, это и так, хотя по американскому IT-гиганту – Facebook с первого взгляда этого и не скажешь.
Достаточно посмотреть на биржевые торги акциями этой компании за последний месяц – с 9 марта, за 24 сессии, они, как ни старались, но уйти вверх более чем на мизерные 0,06% так и не смогли. Было все: 13 марта – рост на 10,23% и тут же 16-го – уже падение на рекордные за период 14,25%.
За эти 24 сессии суммарный объём торгов компании составил очень солидную сумму в $677,54 млрд. Но это при максимуме 3 апреля в $43,27 млрд и минимуме 16 марта в $19,51 млрд – разница более чем в 2 раза – на $23,76 млрд.
Средняя стоимость одной акции компании за этот месяц составила $160,29, при максимуме 10 марта – $178,19, и минимуме 16 марта – $146,01.
Что же касается уже конкретной работы компании – её приложений, то здесь всё тоже казалось бы как нельзя лучше – только за последние 2 месяца численность активных пользователей Facebook выросла в 2 раза.
Ну, а дальше и начинаются проблемы. Дело в том, что наиболее пострадавшими от эпидемии признаются торговые компании, туристические, сферы услуг, а все они живут в значительной степени от рекламы – на Facebook далеко не в последнюю очередь.
Более того, реклама для самой сетевой – один из главных источников дохода. Вот и встаёт вопрос – сохранит ли Facebook своих рекламодателей после всех перипетий с вирусом или нет. Судя по поведению акций компании на бирже, это будет сделать не так легко, в любом случае солидных потерь не избежать.
Да, в условиях карантина очень многие испытывают недостаток общения и восполняют его с помощью сервисов Facebook - соцсети, мессенджера и WhatsApp. Еще в середине марта отмечалось, что когда эпидемия в США только набирала обороты, количеcтво аудио- и видеозвонков через сервисы WhatsApp и Messenger по всему миру выросла в 2 раза.
На эту ситуацию не мог не откликнуться сам глава компании Марк Цукербергер. Он сказал, что почувствовал будто за окном Новый год или Рождество, только в эти праздники раньше наблюдалась такая активность пользователей. Так, более того, по мере распространения вируса по Соединённым Штатам, трафик рос всё больше и больше, причём именно в наиболее пострадавших районах.
Беда только в том, что для бизнеса, для прибылей, этот рост по большому счёту ничего не значит, его, причём с не слишком большой долей вероятности можно будет почувствовать в долгосрочной перспективе, когда уже и о пандемии «все забудут». В любом случае, говорят эксперты, не стоит искать строгой зависимости между сегодняшним большим ростом трафика Facebook и доходами компании. Ведь сервисы для общения сами по себе не являются источником выручки.
Вот и приходит к уже избитому и испытанному - главный двигатель роста доходов этой компании, как, собственно, и многих других - реклама.
А вопрос, на который придётся ответить - станут ли компании в условиях кризиса давать рекламу столь же активно, как они это делали в годы бурного экономического роста? Ответ один неодназначен, а значит, Facebook придется бороться за каждого рекламодателя.
Теперь только нужно посмотреть на клиентуру компании, кто в основном пользуется её рекламными услугами и приносит доход. А это 3 из каждых 10-ти – реклама сайтов для путешествий и фильмов. Уже, интереса ради, подсчитано - одна только отсрочка до 25 ноября выхода очередного фильма про Джеймса Бонда «Нет времени умирать» обойдется Facebook в $50 млн.
Дальше – хуже. Большая часть рекламодателей на сервисах Facebook - предприятия малого бизнеса, как раз сильнее всего и страдающие от эпидемии, когда приходится приостанавливать или даже сворачивать бизнес. Такие компании, без сомнения, первыми будут урезать свои расходы на рекламу.
По прогнозам, Facebook (как, собственно, и Google) понесут убытки из-за своей зависимости от рекламы малого бизнеса уже во 2-ом квартале 2020 года, хотя этот будет самый разгар пандемии в США – 9 апреля снова больше 1000 летальных исходов, поставлен новый рекорд.
По оценкам eMarketer, расходы компаний на медиарекламу по всему миру упадут в 2020-ом в сравнении с 2019-ым на 7% - до $691,7 млрд. И вот парадокс, прогнозируется, что именно в тех странах, в которых рост пользователей во время карантина был максимальный, будет и самое значительное падение доходов от рекламы.
По последней статистике, общее количество сообщений, посланных через сервисы Facebook в странах, пострадавших от эпидемии, увеличилось в марте на 50%, а число видеосообщений, посланных через WatsApp и Messenger, выросло в 2 раза. В самой пострадавшей от пандемии в марте стране - Италии - средняя продолжительность времени, проведенного пользователем в сервисах Facebook, увеличилась на 70%.
Так ведь и экономика, той же Италии, пострадает сильнее всего и откуда потом бизнесу, когда всё наладится, брать деньги на рекламу? Нет, Евросоюз обещает, конечно, помощь. Но там у самих тысячи смертей, да и помощь пойдёт не малого бизнесу, в первую очередь, для оплаты рекламы на Facebook. Это все понимают, и руководство Facebook, в том числе. Компания готовится к сильному снижению доходов от рекламы в самом ближайшем будущем. Так, по прогнозам туристические компании сократят расходы на рекламу на 6–8%, а развлекательный бизнес - на 5%.
По данным FactSet на 6 апреля, аналитики уже понизили свои ожидания по выручке Facebook с $18,56 млрд до $17,99 млрд.
Эксперты с Wall Street понизили свои прогнозы по рекламной выручке, которая составляет подавляющую долю всей выручки Facebook - с $18,37 млрд до $17,98 млрд. Годовую выручку аналитики оценили в $80,71 млрд., причём вся она практически поступит от мобильной рекламы.
Понижена и оценка прибыли компании в 1-ом квартале - с $1,95 до $1,85 на акцию, а годовую прибыль ожидают на уровне $8,34 на акцию.
Эксперты Socialbakers подсчитали, что с 1 января по 15 марта в Facebook было опубликовано около 2,4 млн постов из более чем 40,5 тысяч брендов по всему миру. Оценена и стоимость одного клика на сайте Facebook в марте в сравнении с декабрем – она значительно упала: в США и Канаде в 2 раза - c 64 до 32 центов, а в Западной Европе ещё больше - с 43 до 20 центов.
Теперь аналитикам приходится понижать свои годовые прогнозы по акциям Facebook – всё ввиду снижения рекламной выручки.
В FBN Securities понизили свой прогноз роста прибыли в 1-ом квартале с $2,04 до $1,79 на акцию. Вместе с тем, остаются неизменно высокими цены на акции Facebook – если сегодня они не доходят и $180 за акцию, то в конце года ожидается не меньше $220, при ожиданиях в начале года под $245.
В Baird Equity Research тоже рассчитывают на понижение к концу года - с $230 до $200. Снижение же годовой выручки составит не меньше $1,4 млрд - с $85,6 млрд до $84,1 млрд.
Мнение авторитетных аналитиков JPMorgan - акции Facebook будут стоить в конце года не $225, как они предполагали ранее, а $215. Но здесь и очень оптимистичная рекомендация – всё равно акции компании нужно покупать.
И всё же эксперты уверены – такая мощная компания, как Facebook, всё равно останется «на плаву». Компания, с её масштабами рекламного бизнеса и бизнеса в целом, будет менее подвержен негативным тенденциям на рынке онлайн-рекламы, чем его более мелкие конкуренты, такие как Twitter, Snap и Pinterest.
