奢侈品牌在华谋突围 定制市场蓬勃发展

奢侈品牌在华谋突围 定制市场蓬勃发展

30 三月 2015, 14:37
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 继马桶盖被疯抢后,近期,香奈儿包包也成为了被疯抢的对象。在中国市场,大多数国际奢侈品品牌每年都会精心上调售价,维护品牌形象,以便让人们产生奢侈品可以保值的印象。过去“只涨不跌”的香奈儿近日宣布“全球价格协调”,在华降价幅度达到20%,这一举措终结了其连续五年的涨价趋势。

  这一事件不仅代表个别品牌价格策略的短期调整,实质上也反映出一个“过度消费奢侈品”时代的终结。据了解,目前,奢侈品在全球的业绩和利润都在下滑,而2014年中国人买走了全球46%的奢侈品。奢侈品公司日益看中中国市场,各个大牌都在绞尽脑汁谋突围。

  奢侈品现降价潮

  “之前中国人不在乎奢侈品这点差价,还能开发票,所以我们就把价格定高一点。”某奢侈品牌一位高管透露奢侈品行业鼎盛时期的规则。中国奢侈品市场发展迅猛,业内分析,这其中有富裕阶层的消费选择,也不乏公款消费“吹出”的泡沫。在中央一系列反腐政策后,畸形的市场正恢复理性,奢侈品牌的定价策略也将随之改变。

  3月18日,香奈儿宣布,将欧洲售卖的产品价格上调20%,中国内地下调20%,最终欧洲市场和中国市场的价格差,从以前的50%左右缩小到5%左右。为此,近日上海、北京、南京、杭州等香奈儿专柜接连出现抢购热潮。对于此次降价,香奈儿方面对媒体表示,主要是缩小各市场价差,应对欧元贬值,抵制代购对品牌形象带来的困扰等。

  中国时尚评论家毛立辉接受长江商报记者采访时分析,作为奢侈品符号的香奈儿品牌日前高调宣布在中国市场降价的举措,揭示了多方面的意义。第一,被公款消费和腐败风气推升的奢侈品消费上涨风头,正被有效扼住,部分奢侈品牌在中国销量锐减,倒逼国际奢侈品降价求生存已显大势;第二,消费奢侈品作为时尚的特征之一,曾让无数人趋之若鹜,但伴随国际时尚消费趋势理性化,对社会物质资本浪费较大的奢侈商品,不再是物质财富炫耀的符号,低碳环保时尚概念的兴起和创新社会反对颓废奢糜生活风气正兴,中国市场不再是奢侈商品疯涨的温床。

  “香奈儿的降价不但会让其在中国的市场收入大幅提升,而且会引发整个奢侈品行业的降价趋势或采取相应的应对手段。”毛立辉表示,奢侈品在华高冷形象已被彻底改写,未来专柜折扣将成趋势。

  记者了解到,多数中国奢侈品关税税率在15%至25%之间,而中国奢侈品与海外的差价达40%,即使是免税港香港也与欧洲价格相差悬殊。相关分析称,中国奢侈品价格远远高于海外,虽有关税因素,但更多的是厂商的分区定价策略造成的。

  一位奢侈品买手对长江商报记者分析,欧元突然的下跌导致中欧奢侈品价格差距更大,引发了消费者大量外流,大家想乘机花更少的钱买走心仪已久的商品。而外来的消费并不会为欧洲带来更多的财富,还会引发国家内部的通货膨胀,令欧洲不堪一击的经济再受打击。

  “降价最关键的原因是为了挽救中国市场,虽然中国有强大的购买力,但香奈儿的中国店似乎更像是摆设,门庭冷落。”该人士表示,如果再不采取相应的措施,香奈儿在中国将面临关店的局面。

  当初包括香奈儿在内的所有奢侈品品牌都在中国设定了很高的价位,而根据各项经济报道指出,欧洲人的购买力已远远不如中国人,于是香奈儿启动了市场经济调节功能,让欧洲涨价、令中国降价。同时,当价格下跌,购买力会上升,假货市场的购买力就会相对缩减,从而维护品牌形象。

  各大奢侈品牌突围战

  2015年1月31日,财富品质研究院发布《2014年中国奢侈品报告》称,2014年,中国消费者在本土的奢侈品消费额为250亿美元,同比减少11%;中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重,由2013年的13%下降到了11%。与此形成巨大反差的是,2014年中国消费者的境外消费达到了810亿美元,同比增长了9%。

  据财富品质研究院院长周婷介绍,在本届报告发布盛典中,爱玛仕缺席,理由是其“所有的团队成员都在法国开会”,要重新制定市场战略;同时,蔻驰的整个亚洲区高管都在开会。2014年,很多高端奢侈品集团的总裁频频与中国市场人士约会,话题始终围绕着“奢侈品馈赠风潮”退去后,该如何重新制定中国市场的发展战略。

  报告显示,很多奢侈品品牌正放弃中国市场。财富品质研究院发现,奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上,即在大街上随处可见的奢侈品牌,大部分是假货,而其中不乏“正规海外代购”的货品。这对品牌形象而言,无疑是有害无利的。

  长江商报记者了解到,从这几天的市场反应来看,香奈儿的降价政策有效,国内销售额上升。业内预测,其他奢侈品品牌可能跟风。

  香奈儿中国降价引发的行业地震逐渐显现,据长江商报记者观察,迪奥、百达翡丽、LVMH集团旗下腕表品牌泰格豪雅等一线奢侈品、顶级腕表奢侈品均跟风加入降价行列,最高降价幅度达到40%。

  从2013年开始,HUGOBOSS、D&G、百达翡丽、宝诗龙,甚至是入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店都已经悄然撤离了上海外滩。2014年,HUGOBOSS在华关闭7家门店,杰尼亚关闭6家,博柏利关闭4家;全球第三大奢侈品集团法国开云集团亚太区总裁邓婉颖离职;百达翡丽今年2月率先在香港吹响了奢侈品减价的号角,加上瑞士法郎连续贬值以及同业竞争加剧,其他瑞士名表品牌也顶不住压力开始降价。

  据统计,去年中国内地奢侈品箱包中第一大品牌是蔻驰,这一轻奢品牌的表现能够超过GUCCI、HERMES、LV、PRADA,较大的折扣和频繁的促销功不可没。奢侈品的需求弹性比大众商品大,价格调整对销量产生的影响很大,而销量增加的同时也会提升品牌的知名度和占有率,适当降价的好处在中国奢侈品市场是显而易见的。

  就在香奈儿在华大规模降价之前,奢侈品品牌曾将未来策略投注于奥特莱斯渠道之上。今年1月,LVMH集团宣布注资国内商业地产砂之船,意图进军奥特莱斯领域,打开内地渠道新局面。财富品质研究院分析,奥特莱斯在奢侈品行业已是夕阳渠道而非朝阳渠道,奢侈品品牌不可能长期在奥特莱斯低价拼销售。

  作为奢侈品行业的知名律师,陶景洲透露,在销量下滑的阴霾笼罩下,奢侈品品牌的外国专家们正在研究:奢侈品是不是该平民化?但中国高净值人群所关心的则是:奢侈品的界限在哪里?什么样的品牌才具备稀有性?

  定制才是真正的奢侈品

  长江商报记者在一项奢侈品调研数据中看到,67%的中国富豪认为,定制才是真正的奢侈品。数据显示,整个高端定制奢侈品品牌正以超过传统奢侈品20倍的速度在发展。传统的奢侈品品牌或将只能作为“中高端定制产品”,而且还可能看到传统奢侈品牌推出“大众无品牌产品”;而真正的中国巨富们,则会迷恋“高端的设计师品牌”,真正的超高端定制。业内称,这项数据意味着,奢侈品定制市场的蓬勃发展值得期待。

  周婷判断,未来奢侈品在中国将形成专柜打折销售的常态化趋势,高冷姿态彻底过时。研究显示,不同奢侈品牌的价格策略主要取决于自身市场定位,部分奢侈品牌的价格可能还会进一步大众化,甚至会从奢侈品牌逐渐过渡转型为时尚品牌。

  分析人士指出,奢侈品定价机制是对购买力强的市场,价格相对低;购买力差的市场,价格相对高。以往中国市场被看做购买力不及欧美国家,高价格出售可保足够收入和利润;反观欧美地区,奢侈品消费相对频繁,低价格高销量策略可保证收入和利润。但目前,奢侈品牌商发现,中国市场购买力大涨,是时候改变策略了。

  在武汉市汉街经营名品汇买手店的朱薇女士向长江商报记者介绍,欧陆一线品牌在国内降价主要是受到国外市场消费额的冲击。同时她介绍,中国人现在不同于以前了,以前都停留在对奢侈品的欲望上,现在的大牌带有大logo的都没人买,不带logo的、看起来比较精致的会被买得多一些。朱薇表示,为了迎合市场需求,汉街名品店今后将上市自己的设计师品牌和小众品牌商品。她观察到,目前中国市场上,小众奢侈品牌在慢慢打开,她预测这将成为未来5年内奢侈品新的发展趋势。

  诸多奢侈品牌在中国市场没能坚持住稀有、尊贵的初衷,为争夺市场和利润增长而变得大众化。如此下去,“未来3到5年,我们所熟知的传统奢侈品品牌,将成为大众的高端消费品,并且告别暴利时代。”毛立辉预测,伴随经济昌盛,城镇居民可支出水平提升,中国百姓对奢侈商品的需求已不再被压抑,奢侈品消费仍会健康持续的增长。有机构称,未来中国奢侈品市场有望复苏,今年至2019年期间,年复合增长率将为4.5%。

  在健康时尚消费理念的引领下,奢侈商品在中国市场的消费走向,开始步入理性阶段:奢侈品不再是炫耀财富的符号,而是对品质生活追求的体现。奢侈品消费的时代体现,已不再是对物质的占有和过度的消费,享受与众不同的个性与专属的定制服务,将是一种奢华消费的享受。

  2014年中国奢侈品报告

  中国消费者

  在本土奢侈品消费额

  2014年

  同比减少11%

  中国奢侈品市场

  占全球奢侈品市场比重

  由2013年的

  13%下降到11%

  2014年

  中国消费者

  境外消费达

  同比增长9%

  3月19日,上海南京西路恒隆广场的香奈儿店门口拉起拉杆限流。

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