GUCCI为何在中国陷入困境

GUCCI为何在中国陷入困境

7 十一月 2014, 09:31
rufiya yusupova
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中国的消费者正在远离GUCCI。“我们不再背GUCCI 或LV了,现在用BV,因为我们不想要LOGO”。这正是GUCCI在中国陷入困境的主要原因,由于大量增加布满LOGO的入门级的帆布产品,GUCCI逐渐失去了自己。“黄金(1143.40, 0.80, 0.07%)时代”已过去的中国奢侈品市场坏消息也特别多:诸多奢侈品牌的业绩下滑、伴随于此的剧烈的人事动荡,GUCCI[微博]就是其中一位忧桑的主角。开云最新公布的财报显示,截止2014年9月30日止的第三季度,旗下的GUCCI销售下跌1.6%;在以中国市场为首的亚太地区其收入下跌4%,这已是GUCCI连续第五个季度的业绩下滑,没有丝毫的改善迹象。小伙伴们不禁瞠目结舌:GUCCI君你究竟是肿么了?

  转折发生在2013年,那一年,GUCCI自1994年从Domenico De Sole和Tom Ford手中被拯救之后第一次陷入业绩停顿:销售下滑2.1%,那之后便再也没有什么好消息了:2014年1月,时任GUCCI大中华区总裁的沈祥梅离职,距离其加入GUCCI品牌18个月;而据知情人士透露GUCCI中国区总经理也于今年离开了品牌。这样的人事动荡在时尚行业上演了一遍又一遍,特别是当一个品牌处于经济压力下的时候。

  在这之前,GUCCI的增长还是令人印象深刻的:因家族经营管理不善而陷入困境濒临破产的GUCCI从1994年被拯救成功、开始盈利,彼时约2.14亿欧元的收入总额,到2012年GUCCI销售额已增长到36.4亿欧元,每年习以为常的双位数增长:2010年的17.6%、2011年的17.9%以及2012年的15.8%。

  GUCCI的突然停滞对开云集团无疑是个打击,因为它代表了开云集团销售总额的40%以及税前利润的60%,它是集团的现金奶牛一年能为集团贡献10亿美元的现金(根据2012年的数据)。随着GUCCI的停滞开云业绩也大幅减缓,重大重组、人事震荡不断。

  中国市场的糟糕表现成为拖累GUCCI甚至整个集团的一大原因,以中国为首的亚太地区占据开云集团超过三分之一的销售额,GUCCI业绩陷入停顿时也即2013年第三季度GUCCI在亚太地区的销售下滑2%、紧随着的第四季度GUCCI亚太地区业绩又下降4%,2013年上半年也仅有1.6%的增长。

  中国的消费者正在远离GUCCI。法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz也见证了这样的事实,他是品牌战略机构MGC的主要成员,为诸多投资基金、奢侈品牌和大众品牌等零售商提供战略咨询,在这之前,Michel还曾是奢侈品牌Bally执行委员会的一员。2012年在国内教学时的Michel问他上海和北京的MBA学生时,他听到了这样的回答:“我们不再背GUCCI 或LV了,现在用BV,因为我们不想要LOGO”。

  这正是GUCCI在中国陷入困境的主要原因,由于大量增加布满LOGO的入门级的帆布产品,GUCCI逐渐失去了自己。在Michel看来,两个事实亦证明了这点:当GUCCI的皮包价格大致与LV相当时,GUCCI的帆布包却比LV便宜23%左右,布满LOGO的入门级产品一度占到GUCCI销售的85%,GUCCI的前任CEO Mark Lee重蹈了1980年代GUCCI家族犯下的错误:增加入门级产品的数量。

  这让GUCCI在高端消费者心中失去“奢侈品光泽”的同时也带来了眼下在中国奢侈品市场面临的重要议题:奢侈品的界限在哪里?奢侈品变得随处可见:平价奢侈品、真正的奢侈品、轻奢、高档、超高档、触手可及的奢侈品……不同的管理者和市场营销者经常发明各种新术语来限定奢侈品,市场一片混乱。历史和社会学知识告诉我们,奢侈品并非所有人都能负担得起,如果奢侈品处处可见,那么奢侈品就不存在了,“奢侈品”概念也就没有了意义。

  不同于大众消费品,奢侈品行业自诞生之初便有着一套自己的营销法则,正是对这些法则的遵循,那些小型家族企业香奈儿[微博]、菲拉格慕、卡地亚[微博]才发展成全球性品牌。“勿让客户轻易得到”便是这些市场营销中的一条。

  担任过数家高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien和品牌战略顾问Jean-Noel Kapferer在合著的《THE LUXURY STRATEGY》写道,奢侈品要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设立必要的障碍,并保持这些障碍;人们得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的阻力),人们想要得到的欲望就越强;这些障碍不用说一定包括经济方面的(例如价格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及时间方面的(例如要等两年半的时间才能得一串珍珠项链)。

  奢侈品一旦缺失了稀有性就会导致人们对它欲望的消减,GUCCI增加入门级产品违背的法则就在于此,但这还不是全部。“GUCCI还要为其他方面的不当负责,销售网点过多(在中国它有超过五十家的门店,而香奈儿只有十几家),并且平行市场(非官方渠道)中GUCCI入门级产品也大量出现。”Michel指出。这种平行市场的起源众所周知,为了确保在欧洲的销售目标,品牌会将自己的产品卖给经销商,这些经销商又因为中国与欧洲市场的产品价格差想轻松赚取利润便参与制造这样的平行市场。

  这些都加剧GUCCI在中国品牌信誉的损失和品牌价值的稀释,它远离了奢侈品牌应该有的稀有性、专有性。Mark Lee之后GUCCI新的首席执行官Patrizio Di Marco试图推动品牌进行重新定位,以重新吸引高消费人群:提高产品的档次和价格、更多生产去LOGO和昂贵的皮具制品,以及减少批发渠道增加零售直营。

  这样的重塑计划已经进行了一段时间,但在摆脱恶性循环的道路上,GUCCI还没有看到改善的迹象。过多的零售店以及无所不在的、提供折扣的布满LOGO入门级产品的平行市场依然大大削弱GUCCI的形象。而即便提高产品价格,尤其是中国消费者现在也会开始疑问:如果只是为了一个名字,花一两千欧买一个包的意义在于哪里?如果只是为了跟风,那是一个极大的错误。

  在中国奢侈品消费人群习惯的改变--相比那些过于知名与普遍的大品牌,很多人已经更加多样化地转向不那么知名的小品牌、中国宏观环境的不利(持续的反腐、宏观经济的减缓)以及欧洲持续的经济减缓,这些都让GUCCI重塑计划的未来变得艰难。

LV和PRADA也在经历类似的滑坡:LVMH最新第三季度的收入增加5%,但分析师指出增长受香水和珠宝腕表的驱动,而高利润的时尚和皮革业务并没有得到改善。PRADA首席执行官Patrizio Bertelli在品牌上半年收入只增长1.3%,净利润下跌21%之后说:现在的反应来看并没有任何好转迹象。

  产品的稀有性可以像客户关系一样被管理,然而这两者,诸多奢侈品牌在曾经爆发增长的中国市场都没能坚持初衷,那么,就继续为自己埋单吧。

 

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