消灭价格差,CHANEL为什么这么干

消灭价格差,CHANEL为什么这么干

28 三月 2015, 08:54
rufiya yusupova
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奢侈品定价和调价的逻辑并不复杂。相对于星巴克和iPhone等全球化消费品,统一价格对奢侈品而言更为有利,也更易于实现。

  这也许只是一个开始。3月18日,法国品牌CHANEL宣布它计划实施平衡全球售价的定价策略,在欧洲市场价格增加20%的同时,在中国市场下降20%。

  接下来的事情你已经看到了。首先降价的是其全球销量前三的经典款手袋Le Boy、11.12和2.55。比如11.12款手袋,此前它在欧洲和中国内地的售价分别是3550欧元(约合2.35万元)和3.82万元,调价之后两个市场的售价变成了4260欧元(约合2.82万元)和3万元—价格差从1.47万元缩小到了1800元。

  不难预测,会有更多奢侈品公司跟随CHANEL做出这个举动。

  在正在进行的巴塞尔国际钟表展上,Jean-Claude Biver也被问及了突然执行的调价策略。他是LVMH腕表部门首席执行官,LVMH瑞士腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)在同一天宣布了它的全球调价计划。以前同一款腕表,中国内地往往会比欧洲售价高出30%到40%,调整之后价格差异缩小到了10%到15%。

  “理想状态下,我们应该在每个市场有同样的价格。这一举措是为了缩小价格差。”Jean-Claude Biver这么说道。

  不同市场奢侈品的价格差异一直存在。但现在,CHANEL、泰格豪雅这样的品牌正在颠覆自己之前制定的定价体系,让全球市场的价格逐渐趋同。

  与普通消费品以产品成本为基础的定价方式相异,奢侈品品牌通常会根据不同的市场期望值制定出欧洲、美国、亚洲3个不同的零售价格区域。在以法国、意大利为主要原产地的欧洲,奢侈品的定价往往最低。而欧洲品牌到了美国市场,通常也只会把价格稍微提高一些,因为那里的消费者对奢侈品的消费心理已经成熟。

  当奢侈品被销往中国时,情况则发生了不同变化。历峰集团亚太区原首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten曾在2011年接受采访时说,90%的中国人买奢侈品是为了炫耀,而且是因为贵才买。

  哪怕是现在人们仍然对奢侈品怀有过高的期望,再加上中国市场不断涌现的中产阶级消费者,他们强大的购买能力和从众心理,让品牌认为它们在中国可以卖出更高的价格。

  品牌对新兴市场的培育投资也拉大了中国和欧美市场的价格差。由于还没有形成规模效应,中国地区的物流运输、市场营销和门店运营的成本往往高于欧美。“我们在美国有70年的历史,是美国市场第一的品牌,这让我们能有规模效应,但我们在中国做不到这样。”在Coach一度还能在美国称强的2012年,Coach的中国区CEO乔纳森·赛理格(JonathanSeliger)解释过价格差的合理性。就在去年,星巴克也向愤怒的中国人解释过这一逻辑。

  何况这个新兴市场的租金、人工也并不便宜。英国连锁西餐厅Glo London的总经理Gavin White就曾提及,上海商铺的租金并不比伦敦少,他还需要花大价钱才能在中国雇到能用英语流利交流的员工。

  一直被谈论的税费也让中国和欧美市场的价格差更为明显。中国中高档消费品的进口关税在10%至25%之间,部分品类如酒类的关税可能高达65%。此外,进口奢侈品在中国售卖还需要额外的增值税和消费税。

  马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats曾在欧洲组织过一项针对欧美市场30年来奢侈品价格变化的研究。他将巴黎、米兰的价格指数定在100,纽约的价格指数被轻微提到了105至110,而在和中国一样有高消费税、运营成本和对奢侈品抱有不理性追求心理的东京,价格指数则定在了145。中国的价格指数往往比日本更高,比如日本的Prada同款手袋会比中国便宜1/3到1/2不等。这种定价在让各个奢侈品品牌在中国市场获取更大利润的同时,也不断维持着“高不可攀”的形象。

  早已经有品牌警觉到了各区域价格差异太大的弊端。在2010年成为法国男鞋定制品牌Corthay的总裁之后,Xavier De Royere就让公司的产品在折合汇率后在中国香港和内地同价。Royere在此之前是另一奢侈品牌LOEWE的高级副总裁,他认为如果客人在一个地方用一个价格买到了它们的商品,却发现在另一个地方购买更便宜,这显然不利于奢侈品维持一个统一的品牌形象。

  “我们相信这是正确的做法,它能确保内地顾客得到最好的服务。”Royere对《第一财经周刊》说。

  如果不是欧元汇率的不景气,价格差异的局面可能还会在众多奢侈品品牌中持续一段时间。

  过去一年里,大多数欧洲奢侈品品牌用做结算货币的欧元下跌了24%,达到了12年以来的最低值。这导致价格差被进一步拉大,中国消费者在欧洲可以用更少的人民币)买到同一件商品,部分奢侈品在欧洲的价格甚至只有中国官方售价的一半。

  于是一个让这些品牌难以把控的尴尬局面出现了。中国消费者开始减少在本地市场购买奢侈品的频率,贝恩公司《2014年中国奢侈品市场研究报告》的数据透露出奢侈品公司的难堪—尽管在2014年,中国人的奢侈品消费上涨了9%达到了3800亿元,但中国内地奢侈品市场却首次出现了负增长,比2013年下降了1%。70%的中国购买者都通过代购渠道购买奢侈品,而他们当中有68%都是因为价格差异。

  “它们相当于折扣商,用折扣价提供了同样的商品。但如果你是奢侈品品牌,你显然不会喜欢折扣渠道。”这份报告的作者、贝恩公司的全球合伙人布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)告诉《第一财经周刊》。同Royere一样,兰纳也认为过大的价格差会导致奢侈品品牌形象的不统一,从而降低消费者体验。

  如今在淘宝或者海淘电商网站上,都可以轻易找到代购渠道。姑且不提这种购买方式可能混入的假货,奢侈品品牌显然不希望自己的产品完全无法控制—随处都能买到商品的情况会让奢侈品显得不太符合它们标榜的“独一无二”。

  发生在本土市场之外的消费行为让奢侈品品牌的中国分公司无法更好地管理客户关系。“以前消费者在海外购买,分公司很难知道他们是谁,喜欢什么,怎么和他们接触。”兰纳说道。而无论对于新兴的正在培育的市场,还是对奢侈品这个行业而言,良好的客户关系管理都至关重要。

  种种情况让奢侈品品牌决定为巨大的价格差做些什么。执行调价后,泰格豪雅将调后价格传递到了自己的200家直营门店,也将建议定价权发送给了其在全球的近6000个销售点的代理商,希望它们能像往常的每一次调价一样配合跟近。

  “我们唯一能做的,就是降低我们的利润。”Jean-Claude Biver说道。由于仍存在超过成熟市场的高税率和高运营及物流成本,要降低中国市场的价格,就意味着品牌需要牺牲自己的一部分利润来抵消这些费用。不过也有泰格豪雅的员工透露,公司已经在欧洲市场悄悄提价以减少欧元走低带来的损失。

  奢侈品品牌显然思考过哪些品类更适合率先缩小价差。相比于衣服、鞋履、配饰等需要试穿的商品,作为标准化产品的手袋和腕表受代购的影响更大,大部分奢侈品手袋的利润都是其制造成本的10至12倍。而中高端的机械腕表利润空间也较高。它们比起其他品类更有降价空间。

  从短期看,CHANEL和泰格豪雅在中国市场的利润率会被削弱,总收入却可能因消费者的回归而提升,在欧洲市场则可能因为升价而导致销量减少。但这一举动却能给品牌带来一致性,以及极具潜力的中国市场的客户关系管理,这或许比短期的财务情况更重要。

  CHANEL这次因为调价而造成多天排长队哄抢的事情,也许还有些许营销成分。因为降价的经典款存货有限,人们去到门店买不到心仪的产品,或许会再购买些其他并不热销甚至滞销的款式。

  “现在每个品牌都在看着CHANEL的举动,”兰纳说,“他们已经迈出了第一步,我想接下来会有其他品牌跟进。”

在中国降价是很多奢侈品品牌想做但暂时还没做到的事情。一位CHANEL的市场部前员工透露,这要靠亚太区和总部谈判的结果。CHANEL能比其他品牌更早行动,则在于它的亚太区团队更具有话语权。尽管这家公司从未官方公开过它的财务数据,但它在香港的团队8年前仅有200人,现在已经扩容到2000人,并分成亚太区总部、大中华区总部、香港办公室等10个办公室—这意味着亚太团队的话语权在不断变强。

  过去奢侈品品牌在中国的团队在打造门店、培训员工方面投入不菲,然而消费者往往只是在本土市场的门店体验过产品之后就通过海外渠道购买,让这些门店成本高企却成为品牌展示店。拥有更多话语权后,亚太区团队显然希望将中国区的业绩重新夺回到自己手中。这位CHANEL前员工目前在给一个西班牙珠宝品牌做市场推广,她告诉《第一财经周刊》,由于价差原因,她现在很多工作都是在为其他市场作贡献,所以这个品牌正在和总部谈判如何把业绩算给中国区一部分。

  可以预见的是,随着中国消费者奢侈品购买力的增加,会有更多奢侈品品牌的中国区或亚太区团队有能力向总部争取些什么。也许就像Jean-Claude Biver对未来的全球定价趋势所预测的那样,“未来趋势是全球市场,而全球市场将会统一”。 

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