McDonald's можно назвать бизнес-феноменом. Это самая крупная сеть ресторанов в мире с 14 000 торговыми точками только в США и 36 000 — по всему миру. Как ни парадоксально, в этом и заключается основная проблема компании. Руководители гордо потрясают своими «стандартами», которые гарантируют, что ваша картошка фри будет одинаковых размеров в Сингапуре, Франции и Мексике. Приготовлена она будет в точно такие же сроки и таким же способом. Гамбургеры будут везде иметь одинаковую толщину и абсолютно идентичный вкус.
McDonald's не воздействует на инстинктивные чувства: она вообще не работает с рефлексами. Сеть использует только работу с фокус-группами, она управляет числами.
При
этом слишком серьезные изменения могут
сломать систему. Поэтому малейший
конфликт в движении к изменениям приводит
к победе системы и к «консервации» ее
состояния.
Посмотрите: у нынешнего руководителя компании, Дона Томпсона, который покинет свой пост в марте, было два с половиной года «у руля», в течение которых он мог попытаться сделать McDonald's более гибким и приспособленным к клиентам в разных странах. Два года ушло только на развитие банального ролла с цыпленком и овощами McWrap — и это только после того, как более энергичные конкуренты забрали себе младшую аудиторию, приманив ее более свежими и интуитивно более здоровыми продуктами. Особенно обидно, что в числе этих конкурентов оказалось и бывшее подразделение McDonald's – Chipotle.
С понижением продаж Томпсон попытался внести некоторые корректировки в систему. Прошлой осенью он заявил, что хотел бы позволить клиентам добавлять начинки в гамбургеры произвольно (к примеру, согласно системе SubWay, где «наборные» сандвичи - «фишка» заведения). Он говорил о том, чтобы вводить больший ассортимент местных блюд в разных регионах. Это должна была быть не еда, произведенная локально здесь, но пища, которую традиционно связывают с этой местностью и произведенная централизованно под общим контролем. К примеру, в Нью-Джерси предполагалось включать в состав бургеров моцареллу, а в Техасе продавать буррито с колбасками чоризо.
Рассматривал Томпсон и просьбу клиентов о том, чтобы завтрак-меню действовало в течение всего дня. Об этом CEO сети говорил еще в апреле 2013 года, однако год спустя Taco Bell уже вовсю торговала завтраками круглосуточно, а МакМаффины с яйцом по-прежнему прекращали продаваться в 10.00.
Систему сломать
не удалось. Результат - устойчивая потеря позиций компании, причем практически везде. Чистая прибыль по итогам четвертого квартала 2014 года упала на 21% в
годовом выражении.
Томпсон работал в MsDonald's четверть века, и его тоже в какой-то степени можно назвать продуктом системы, как и всех остальных руководителей до него. У его будущего преемника, Стива Истербрука, есть по крайней мере одно позитивное отличие: прежде чем в 2013 году снова прийти сюда, он на два года уходил из McDonald's.
Однако хватит ли двух лет опыта, чтобы взломать систему для ее же блага?
Посмотрим...
